营销策划书：旧产品推广素材如何转为新产品的背景说明
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营销策划书：旧产品推广素材如何转为新产品的背景说明
直接回答：不要改写旧素材里的卖点，而是先把旧素材中“产品是什么、解决什么问题、凭什么成立”这三类信息抽出来，再逐条判断它在新产品上是否仍然为真。仍然为真的部分留作背景说明，已经失效的部分必须换成新产品的成立条件，否则读者会把旧产品的认知直接套到新产品上。
先判断旧素材里哪些内容属于背景，哪些属于承诺
把手上那份旧素材逐句拆开，按功能分成两类。背景说明回答“这个东西为什么存在”，比如品类由来、使用场景的变化、用户原来怎么凑合解决。承诺回答“选它能得到什么”，比如效果、速度、成本、服务方式。旧素材的问题通常出在：背景和承诺混在同一段里，转到新产品时只换了产品名，背景却还是旧的。
一个可操作的判断方法：把每句话的产品名去掉，看它还成不成立。成立的是背景，不成立的是承诺。例如“过去这类需求只能靠人工逐条处理”属于背景，去掉产品名依然成立；“三天内完成全部处理”属于承诺，换产品后必须重新确认。这个动作的结果决定下一步：背景可以保留并改写措辞，承诺必须重新取证或删除。
把旧素材转为背景说明的三步处理
第一步：提取旧素材中的问题描述
旧素材里最值得复用的往往不是卖点，而是它对用户处境的描述。把描述用户处境、旧解决方式的句子单独列出来，去掉所有带时间、数量、效果的表述。剩下的部分就是可以迁移的背景骨架。注意，这里迁移的是“问题”，不是“结论”。
第二步：逐条核对新产品是否仍处在同一背景中
给每条背景标注三种状态之一：仍然成立、部分成立、已经改变。仍然成立的可以直接用；部分成立的必须补上新条件；已经改变的不能改几个词了事，要重写。常见的情况是旧产品解决的是“有没有”，新产品解决的是“好不好用”，背景看似相同，实际前提已经变了。
第三步：用新产品的成立条件替换旧承诺
旧承诺不能平移到新产品，但可以转化为新产品的背景铺垫。做法是：先说明旧方案为什么在当时够用，再说明现在为什么不够用，最后引出新产品需要满足的条件。这样背景说明就承担了“解释为什么需要换”的功能，而不是继续承诺结果。
一个假设例子：把旧版工具页改成新版说明
假设旧素材是一段介绍旧版数据整理工具的文字，核心句是“把分散的记录汇总到一处”。现在要推的是新版，功能从汇总变成了自动分类。直接改产品名会留下错误预期，因为读者仍以为重点是汇总。
处理方式：保留“记录分散在不同地方、人工汇总耗时”作为背景，删掉“汇总到一处”这个旧承诺，改为说明“记录来源变多之后，仅靠汇总已经无法快速找到需要的那一条”，再引出新版需要解决的分类问题。这个例子的数字和功能均为假设，只用于说明处理顺序，不代表任何真实产品。
动作与结果的关系在这里很明确：先删旧承诺，再补新背景，页面上的信息顺序会从“产品介绍”变成“处境说明加条件说明”，后续的落地页和推广文案才有统一的出发点。
转换完成后必须检查的两个遗漏条件
- 时间条件：旧素材里的背景是否依赖某个已经过去的前提。如果依赖，必须写明现在的前提是什么，否则背景说明会变成对旧环境的描述。
- 对象条件：旧素材面向的人群和新产品面向的人群是否一致。如果人群变了，背景说明里的用词、场景和判断标准都要跟着换，不能只换产品名。
检查时不要只看素材本身，还要看它将被放到的页面或渠道。同一段背景说明放在搜索落地页和放在推荐流里，读者带着的预期不同，需要补充的条件也不同。这一步不做，前面三步的转换结果会在实际投放中被打回。
什么情况下不适合做这种转换
如果新产品和旧产品之间没有可共享的问题背景，强行转换只会制造混乱。判断标准很简单：去掉产品名之后，旧素材里还有没有一句话能用来描述新产品面对的处境。如果一句都没有，正确做法是重写背景说明，而不是继续复用旧素材。此时应回到新产品自身，重新收集用户处境的一手描述，再进入上面的三步处理。
转换的目的是让背景说明继续成立，不是让旧素材继续存在。判断转换是否完成，看的是新产品页面上的背景段落能否独立解释“为什么现在需要它”，而不是看旧素材被保留了多少。
